美国著名营销专家大卫·奥格威在1955年首次提出品牌概念，他认为品牌是一种错综复杂的象征，它是产品或服务的属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也是消费者对产品或服务整体认知的总和。品牌概念被引入旅游领域后，即被从企业层面扩展到了区域层面，因而乡村旅游品牌更多的是从旅游目的地层面被论及。
莫里森、安德森(Morrson＆Anderson)认为，旅游目的地品牌化就是发展与作为竞争对手的旅游目的地不同的身份和个性的过程。蔡(Cai)将旅游目的地品牌化定义为“选择一致的品牌要素混合体，并通过塑造积极的旅游目的地形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争者。莱恩(Blain)认为旅游目的地品牌化是“具有如下功能的市场营销活动：支持创建能够确立旅游目的地的“身份”并且能够与其它旅游目的地相区分的品牌名称、品牌标志、品牌口号或者是其他的图案；传递提供仅与旅游目的地相关的、值得记忆的旅行体验的承诺；巩固和加强关于旅游目的地体验的愉快记忆的回忆；降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动的目的是为了塑造一个可以促使消费者访问本旅游目的地而不是竞争者的旅游目的地形象。”上述关于旅游目的地品牌化的定义均强调了旅游目的地而非游客在品牌化过程中的主体地位与积极作用，认为品牌化的实质就是创造差异化，以使目的地的产品或服务与众不同。按照这一理解，可以认为，乡村旅游目的地品牌化就是乡村旅游地有意识地使其旅游产品与服务显得与众不同，凸显其独特性、优越性，以期树立良好的形象，并得到游客的普遍认可、好感和信赖并一再进行消费, 从而产生品牌忠诚, 由此形成品牌价值。简言之，乡村旅游品牌化就是以塑造积极、鲜明、强有力的目的地形象为目标的一系列活动过程，是“言”（通过定位与设计体现差异化）和“行”（通过管理向游客兑现承诺）的结合。
从既有研究来看，乡村旅游目的地的品牌化是一个复杂过程。这一过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等。其中，品牌定位是最为重要和最为基础性的工作，它为品牌后续的传播、管理、发展指明了方向。品牌定位实际上就是使乡村旅游目的地在顾客心智中占领一个有利的位置或取得一个无可替代的位置。对乡村旅游目的地而言，品牌定位必须要做好资源调查与市场分析两方面的工作，具体包括：本地旅游资源及其开发条件；目标顾客的需求偏好；竞争者的定位与诉求等工作。需要注意的是，乡村旅游目的地品牌既非产品品牌，也非企业品牌，而是属于区域品牌。它涉及政府管理部门、旅游企业、当地居民、旅游者等多类、多个不相隶属、性质不同的参与者，具有一定的公益性，建设难度大，必须既发挥政府的主导作用，又要注意激发、引导目的地各类主体的积极性，同时重视品牌的经济效益与社会效益。总体而言，乡村旅游目的地品牌化是一项复杂的系统工程，需要各方形成合力，倾心培育、精心呵护。