（一）陕西省乡村旅游品牌化发展现状
近年来，陕西省以乡村振兴为抓手，以旅游示范县、旅游名镇、旅游示范村、乡村旅游景区和旅游扶贫为着力点，通过规划引导、示范创建、项目扶持、宣传推介等措施，大力推进乡村旅游特色化发展与品牌化建设。2009年，陕西在全国率先开展了省级旅游示范县建设工作，2015年在全国率先制定旅游村镇建设标准，以整镇整村推进乡村旅游发展水平和服务质量的提升。长安区上王村、鄠邑区东韩村、岐山县北郭村、礼泉县袁家村、安康汉滨区毛坝田园、白水富卓苹果人家、西乡樱桃沟、城固桔园以及柞水凤凰古镇、石泉后柳古镇、陈炉古镇、华阳古镇、青木川、照今等一大批特色鲜明、初具规模的乡村旅游点和特色旅游名镇(村)纷纷涌现。从空间分布来看，陕西的乡村旅游遍及关中、陕南、陕北三大区域,秦岭北麓、千里汉江和黄河秦晋大峡谷三大乡村旅游带初具雏形。从发展模式上看，已经形成以上王村为代表的农家乐模式, 以袁家村、马嵬驿为代表的民俗依托型模式，以青木川、党家村为代表的文化依托型模式，以杨凌农博园、沣东农博园为代表的科技依托型模式，以张裕瑞纳城堡酒庄为代表的产业依托型模式，以富平陶艺村为代表的创意主导型模式，以照金为代表的乡村度假小镇模式等七大典型模式。陕南古镇民俗之旅、巴山人家之旅、汉中油菜花海之旅、蜀汉三国新韵之旅、宝鸡民俗体验之旅、礼泉关中印象体验之旅等2l条精品乡村旅游路线正在形成。陕南菜花节、安康龙舟节、紫阳茶之旅文化节、延安过大年、榆林糍粑节、中国杨凌农业高新科技成果博览会等多样化、特色化的乡村旅游节庆影响力持续扩大，品牌知名度不断提升。截至2018年，全省成功创建17个旅游示范县、31个文化旅游名镇、97个旅游特色名镇和157个示范村，建成特色民宿300多家，星级农家乐2万多户。延川县梁家河村成为全国乡村旅游扶贫工作典型，袁家村、马嵬驿被国家旅游局评为中国乡村旅游创客示范基地。《中国乡村旅游发展指数报告》（2016年）显示，陕西乡村旅游在全国31个省市自治区中排名第二。2018年乡村旅游接待人数达到2.02亿，综合收入达到275.6亿元，从业人数24万人。乡村旅游已经成为陕西旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、创新最活跃、扶贫增收最显著的业态，整体呈现出速度加快、布局优化、质量提升、领域拓展的良好态势。
（二）陕西省乡村旅游品牌化存在问题诊断
课题组从2018年7月开始，利用双休日、节假日对陕西省主要乡村旅游目的地进行了实际调研。调研区域包括全省24个主要区、县，基本覆盖陕南、陕北、关中三大地理单元。问卷调查与访谈对象涉及上述区县主要乡村旅游景点景区的农户、经营者、政府部门、游客等。调研发现，陕西省乡村旅游在取得不俗成绩的同时，在品牌建设方面还存在一系列突出问题与不足之处，所有这些构成了陕西省乡村旅游实现品牌化发展的现实基础与逻辑起点。
1.品牌意识淡漠
陕西乡村旅游从业者多为当地农民以及土著企业家，文化程度普遍不高，从事市场化经营的知识、经验、技能等还比较欠缺，经营管理理念较为落后，简单的价格竞争往往是许多经营者维系自身发展的首选手段。调研发现，很多农家乐经营户品牌概念非常模糊，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，简单地认为只要自己诚信经营，让游客吃好住好就会产生良好的口碑，至于品牌什么的都是虚头八脑的东西，没有必要为此费心费力。在不少乡村旅游景区，总有个别经营者法律意识淡薄、投机心理严重，恶性竞争、违规经营、欺客宰客的现象时有发生，对整个景区形象造成严重伤害。可以说，品牌化经营意识淡漠，品牌化发展能力欠缺是目前制约陕西乡村旅游持续快速发展的深层次原因。
2.品牌规划滞后
全省乡村旅游品牌化的顶层设计缺失。省级旅游管理部门虽然推出了“十百千”品牌名录，但太过粗略，仅具指导性，操作性不强。不少区县乡村旅游发展总体规划缺失，更谈不上乡村旅游品牌战略的制定和专项品牌规划的编制。实践中，许多地方乡村旅游开发建设未能纳入区域旅游开发的大盘进行统筹安排，以散户为主的开发带来较大的自发性、盲目性，遍地开花和重复建设现象突出，产品形式单一、特色不强，缺乏对客源市场的吸引力。由于缺乏科学统一的区域品牌化规划管理，许多乡村旅游景点与传统景区之间缺乏有机联系，难以产生共振，并形成集聚效应和规模效应，从而降低了对游客的吸引力，也抑制了区域乡村旅游品牌的形成及其影响力的提升。
3.品牌定位不准
目前，陕西各地市都在花大力气发展乡村旅游，但对于品牌定位这一极为重要的基础性工作仍然关注不够、思虑不深。晋军刚教授曾经从品牌口号入手，结合USP定位理论，建立品牌定位评价标准，对全省乡村旅游名镇的品牌定位进行了科学分析。在选取的34个乡村旅游名镇中，只有袁家村的“关中印象体验地”、陈炉镇的“炉火千年不绝的陶瓷古镇”、汤峪镇的“天下第一名汤”、党家村的“民居瑰宝”、青木川镇的“传奇古镇、羌人故里、休闲天堂”、照金镇的“南有瑞金，北有照金”符合三条标准中的一条或两条，基本达到优秀，有14个为基本合格，其余14个均未达到基本要求，在定位或表达方面存在突出问题，或缺乏独特性与唯一性、或不够准确，或没有明确的利益承诺，或缺乏吸引力。
4.品牌营销手段单一
很少有乡村旅游企业或乡村旅游地从产品、价格、渠道、促销等多个策略层面进行专业的策划与营销，统筹安排品牌建设工作，坐等游客上门的现象相当普遍。即便是袁家村这样的热点景区，也仅仅依靠单纯的口碑效应积攒人气，树立形象，招徕游客。许多乡村旅游地和企业还没有建立专门的网站（页），没有有效利用互联网平台，特别是通过APP、微信、微博等平台，为游客提供系列服务，缺乏与游客的即时互动，借势宣传推广品牌形象、利用网络进行营销的能力严重不足。
总体来看，陕西省乡村旅游品牌化程度还比较底，大多数乡村旅游地的影响力仅限于区域范围，在省内乃至全国范围内的关注度仍然有限，市场认可度低。像袁家村、马嵬驿这样真正有影响力的乡村旅游品牌还屈指可数。更有大量品牌仅存在于观念与规划层面，还算不上真正意义上的品牌，也无法带来相应的品牌收益。上述问题产生的原因很多，究其根源,与意识、观念等因素的制约、要素投入不足、专业人才缺失、品牌建设滞后等紧密相关。