1、“清新福建”旅游品牌的发展过程
党的十八大指出关于建设“美丽中国”的号召，首当其冲就是把生态文明建设摆在第一位，倡导绿水青山就是金山银山的生态发展理念。福建在生态资源上拥有着独特的天然优势，其森林覆盖率连续40多年保持全国第一。福建生态环境的从量的积累到质的锐变过程，已成为福建最具竞争力和影响力的一张名片。2013年初开始，北方多地连续被雾霾笼罩着，作为福建的空气依然还那么清新，福建省委意识到生态环境的重要性，开始谋划福建的生态品牌发展战略，提出了“清新福建”旅游品牌。2013年全国两会上，福建省委书记尤权通过多种渠道发出邀请，“欢迎大家到福建来呼吸新鲜空气，享受良好环境，短住可以，长住更好，投资兴业更欢迎！” 在国内外树立起“清新福建”的生态形象。2013年6月开始，福建旅游局推出了清新福建十大精品旅游线路、381条金典线路和美丽乡村，文字语音形象标志，清新福建的品牌内涵建设等一系列的创意产品。2014年元旦，以“人间福地好福气清新福建任呼吸”为主题口号的福建旅游形象广告在CCTV-1《新闻联播》栏目前的黄金时段播出，15秒钟的形象广告以福建土楼、武夷山、鼓浪屿等世界级旅游产品为核心，全面展示福建山海交融和良好的绿色植被为特色，突出“生态旅游”这一崭新的福建旅游“金字招牌”。2014年3月10日，国务院正式印发《关于支持福建省深入实施生态省战略加快生态文明先行示范区建设的若干意见》。福建省成为党的十八大以来，国务院确定的全国第一个生态文明先行示范区。2015年，国务院发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》以及《福建省人民政府关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见》作为指导，2016年4月，福建省人民政府办公厅发布了《福建省“十三五旅游业发展专项规划”》的具体方案，对建设“全域生态旅游省”的战略目标，持续唱响“清新福建”品牌有着重要的作用。
2、“清新福建”的内涵
2014年，福建省旅游局对“清新福建”旅游品牌的内涵进行深入解读，指出: “清新福建”包含“清新自然”与“清新人文”两大概念，代表福建鲜明的旅游形象和深刻的文化内涵，是高度概括福建传统文化与现代文化的、代表福建总体旅游形象的生态文化旅游品牌，品牌内涵包括：生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民风淳朴、思想创新、干净整洁等）、景观清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然等等。2016 年 1 月，福建省旅游局提出全省旅游行业将着力打响“清新福建”旅游品牌，实现“三个清新”: 自然环境清新、社会环境清新、工作作风清新。综述其他学者的研究成果，笔者认为“清新福建”的文化内涵包括五个部分“自然清新”、“人文清新”、“服务清新”、“产业清新”、“品牌清新”。“清新福建”是以良好的生态环境、深厚的人文底蕴和优质的服务为基础的；以重大赛事为突破口，盘活旅游产业，实现旅游产业集群效应；以文化为核心，借助产业集聚的力量，打造不同类型的旅游品牌形象，实现“清新福建”大品牌的整体效益。清新福建”具体内涵如下：自然清新、人文清新和服务清新是“清新福建”大品牌中最基础的、必备的前提条件。自然清新，拥有独特的生态地理环境，包括了沙滩、岩石、森林、气候和水等生态资源，是发展休闲、户外运动、养生等旅游休闲的不可缺少条件，可开发以自然景观的休闲旅游产品，给旅游者带来休闲、旅游、养生等功能；人文清新，具有丰富的历史传统文化为基础，充分挖掘当地的古遗迹、民俗、村落、宗教文化、表演艺术等人文资源，引导人们参观、朝拜、节庆、居住、摄影等人文文化的体验活动，给顾客带来教育、精神和文化熏陶等作用；服务清新，优化当地的旅游环境，提供在卫生、住宿、交通、购物和饮食等旅游环境体验，为顾客带来干净、快捷、阳光的旅游体验。产业清新，借助重大赛事的举办，吸引更多游客来体验城市“自然清新”、“人文清新”“服务清新”的基础条件，带动相应的基础条件的拓展与升级，形成一定规模的集群效应。品牌清新，依托当地的不同文化资源，挖掘和创新进行区域的旅游品牌打造，让消费者体验到不同文化的价值，对推动品牌的形成起到了引领作用。