目前学术界对品牌的研究纷繁复杂，品牌也逐渐发展成各种学科和门派，关于品牌的定义也各具特色。大部分理论成果反映品牌的表象特征，将品牌的某一属性用于定义品牌本身，这样难免以偏概全，不能从根本上把握品牌的本质问题。从目前的理论研究看，只是回答了“什么是品牌”的问题，没有回答“品牌是什么”的问题，而这两者又是有本质区别的。回答品牌本质的问题关系到品牌概念体系的发展和未来方向，因此对品牌本质研究意义是不言而喻的。

品牌由来已久，但直到1950年Ogilvy和Levy发表《产品与品牌》一文，品牌理论研究才走上专业化。根据对品牌发展实践的认识不同，品牌阶段分别有二阶段论[]、三阶段论[-]和五阶段论[--]等不同的阶段划分方式，从这一点来看品牌阶段是动态变化的。但从文献研究来看，品牌又大致可以分为外化品牌和内化品牌两大类，呈现相对稳定的状态。外化品牌只体现品牌本身的表象特征是一个驱壳，而内化品牌则具有了生命和灵魂。

品牌最为直接也是影响最深的定义是AMA的定义。品牌被看成是一种名称、标志、符号、象征、设计、区分和组合等[]，产生了品牌命名理论、差异化思想和品牌延伸、联想以及符号学说等众多理论，涉及到语言学、符号学、艺术设计和市场营销等学科。到了20世纪80年代品牌进入了会计学研究范畴[]，品牌被赋予了产权性质，成为一种资产[--]，被企业看成一种重要资源，此时品牌理论拓展到法律权利思想和品牌资产论等领域，法学和会计学成为重要理论依据。

随着品牌的发展，品牌逐渐具有了“人格化”的特点，成为既有肉体又有灵魂的完整意义上的“人”。作为肉体的人，品牌具有生理周期和刺激感应等人性特点，以品牌生命周期理论和心理学理论为基础。作为有灵魂的人，品牌则具有了一定的情绪和情感[]，具有价值观、态度、个性、学习、情感、形象、识别等[]，除此之外品牌还具备声誉、口碑等特性[]。作为完整意义上的“人”，品牌是处在一定社会关系中的，因此品牌在社会中又扮演了一定的角色和关系[]，在这一过程中心理学、社会学、新闻传播学等发挥了重要作用。作为社会角色的一员，品牌起到了利益相关者的联结和媒介作用[]。品牌还发挥了一种口碑传播、品牌承诺、价格溢价等作用[]，质量管理、组织理论和管理学成为品牌理论重要支柱。近现代品牌研究中，市场关系日益复杂，品牌研究更趋向于品牌关系的研究[]，品牌理论也逐渐上升到哲学层面，研究品牌发展规律，指导品牌实践，同时注重品牌生态的培育，研究如何创建、培育和管理品牌。

品牌本质是在动态环境下不断演进和走向深化的，静态分析品牌内涵是不全面和不深刻的。从目前研究看，品牌本质研究更多的体现在应用价值层面，仍具有种属类别特征，其本质特征并没有从现实中完整抽离出来，没有触及到品牌的内核。本质上讲，品牌作为一种概念界定应具备普遍规律性，但从现实的研究来看品牌是纷繁杂乱的，每一种概念只适用于特定的领域和范围，不具备概念统一性的特征。