2017年由大理州旅发委、大理电视台联合拍摄制作《风花雪月 自在大理》大理旅游形象宣传片，而“风花雪月，自在大理”成为了大理新的旅游形象。“风花雪月”代表了大理的自然景观与旅游特色资源，即苍山与洱海；“自在大理”则是想传达给旅游者大理旅游将会给游客一种休闲放松的旅游心态，即“自在，闲适”。大理所树立的这一旅游形象实质上是大理旅游形象形成的诱导因素，如果能与游客的个体感知吻合，将会有助于大理旅游形象的推广、形成，以吸引更多的游客。
按照旅游目的地形象构成的层次来看，游客的认知形象感知与大理自身以苍山洱海为代表的旅游景观而塑造的“风花雪夜”形象基本一致，但在情感形象感知上，游客对当地居民态度的满意度偏低，对景区的满意度也不高，仅仅对酒店还较为满意，这种状态就与大理旅游形象的另一组成部分“自在大理”不很吻合，尽管游客的旅游意愿是以民族风情体验、休闲度假为主，这客观上就要求要多方位、深层次介入当地许多居民的惯常生活，但当地居民的态度、景区管理和服务的质量等不利因素又影响了游客的旅游感知，尤其在旅游旺季时出现过多拥挤的情况，使得游客体验的满意度急剧下降，造成了游客的情感形象认知不高，其最终结果就是游客对大理旅游形象感知的满意度中的满意比例（含非常满意、比较满意）还不足50%，这不能不说游客的“感知形象”和目的地的“投射形象”不完全匹配，这种状况表明大理目前的旅游形象要以游客需要为中心，做出必要的、积极的调整，以更好地适应游客的感知倾向和消费需要，当然，更重要的是要在新的旅游形象引导下，有针对性地对游客满意度较低的、不满意的旅游环境、服务设施、旅游产品等进行改进、完善，使得旅游形象推广、形成有着坚实的旅游物质基础和旅游氛围为保障。