随着数字经济与技术向诸多领域的强力渗透，数字农业已经成为农业现代化的高级阶段。十四五规划明确指出要“提升农民的数字素养，推进农业生产经营和管理服务数字化改造与产业数字化转型”，可见基于数字经济与技术应用背景的农业产业发展问题成为学术界和实务界共同关注的话题。而我国农民网民数量已达3.09亿，农业产业链各环节陆续实现数字化应用，直播已然成为“新农技”。农民直播网红应运而生且发展迅猛，为推进农业产业向数字化转型作出贡献。
近年来，农民直播网红以社交平台为媒介缓解甚至解决产业中农村区域种养技术匹配度低、农产品滞销、品牌推广效果不明显等问题，且取到了可喜成效。农民网红直播推动产业振兴这一现象引发了广泛关注。既有研究多认可农民直播网红对农业产业的正向推动作用，研究焦点多集中于如何赋能农民网红主体，提高直播的产品绩效的问题。例如，刘楠认为，农民网红可融合主流或县级融媒体，发挥文化主体性，推进产业振兴。郭红东认为，兴建直播基地，培育乡土网红，与地方行政主体、平台网红强强联合，可提高农业产业化程度。然而，现有研究对农民网红直播如何影响农业产业发展、特别是数字经济背景下的影响机制解释力度不足，也就难以提出有针对性的产业发展对策建议。而挖掘网红直播对产业内外部效应影响机理的“黑箱”，可为提升产业发展绩效、推进农业产业数字化转型、助力实现数字乡村战略提供决策支持和参考。
本文通过对华北地区主营某知名区域品牌农产品的多位农民直播网红进行深度访谈，在质性分析的基础上基于刺激—机体—反应（S-O-R）范式解释农民直播网红对产业内外部的影响路径及强度。