中外资企业捐赠行为差异研究

摘要：本文分析了中外资企业在考虑自身战略资源和外部社会预期的情况下，在捐赠额度、捐赠力度、捐赠反应速度上的行为差异。与由于外资企业在中国市场获得了丰厚利润进而人们预期外资企业应表现更积极不同，本土企业在捐赠额度、捐赠力度、反应速度上都超过外资企业，这一结论与人们预期相悖。而在捐赠驱动力上，外资企业捐赠的动力更多来自于自身内部的战略资源弹性，而本土企业更多来自于外部的舆论压力。

关键词：舆论压力；制度环境；组织冗余；战略资源弹性；捐赠行为

引  言

    最近几年，世界上灾难性事件层出不穷，典型的如卡特里娜飓风、印尼海啸、中国汶川大地震、中国青海玉树泥石流、日本海啸灾难。面对这些灾难性事件，企业应该捐赠多少?捐赠时应该考虑哪些因素?这是当前社会舆论和理论界所关注的焦点问题。特别的，近年来关于企业“原罪”的探讨一直很激烈。而企业捐赠行为与企业本性的探讨交织在一起，吸引了社会舆论和理论界的广泛关注。但对于企业本身而言，在做出捐赠行为决策的过程中，往往存在理性与感性的冲突。这体现在三个方面：

    一是舆论环境的强大压力。国内目前实践与理论的着眼点更多是在伦理与道德的层面要求企业捐赠。对于捐赠金额、规则与程序等问题，政府还没有正式立法。例如在汶川地震发生后，我国舆论媒体对企业捐赠施加了强大压力，这对于企业而言，形成了一种特有的制度情境。然而，企业应该捐赠多少?应该以何为标杆?对于这些问题并没有明确答案。很多企业开始可能捐赠很少，但后来逐渐追加捐赠。

    二是理性因素。当前社会主要从感性角度来看待捐赠行为，舆论媒体往往赞扬捐赠金钱更多的企业。然而，企业捐赠毕竟是一种成本，不但表现为企业经营的具体财务成本，而且可能以代理成本的形式来体现。企业CEO可能把企业捐赠行为作为个人捞取社会声誉等其它社会资源的手段。在这种情境下，要求企业捐赠越多越好不仅不符合企业本身的利益，也可能不符合社会的利益。所以，如何从根本上建立一种制度或规范，使企业捐赠不仅有利于自身，而且有利于社会。这是未来相当长时间内企业社会责任履行努力的方向。

第三，本土与外资企业捐赠行为对比研究。在投资、融资、税收等领域，依据WTO有关规定，我国逐渐对中外资企业一视同仁。然而，相关规定在捐赠行为领域是一个死角。在社会责任的履行上，本土企业往往是“跑了和尚跑不了庙”：当舆论压力很大时，本土企业将会直接受到舆论压力的影响。在民族认同上，人们潜意识里会认为，外资企业毕竟是“外人”，因此很难用类似本土企业“国民”原则来要求它们，但这对于本土企业是不公平的。而且，在资源配置上，外资企业具有更大的战略资源弹性，能在全球范围内来调动资源，以进行其战略规划与协同，从而在人、财、物、信息等资源的调动能力上，外资企业远超本土企业。因此，期待本土企业比外资企业捐赠更多并不合理。

    本研究采用两个理论来研究这一问题。一是制度理论。当舆论压力增大时，在转型经济的中国，企业如何履行其社会责任?企业对于舆论压力在捐赠行为上将会做出什么反应?二是资源依赖理论。该理论认为，企业的行为并非由外部产业结构环境所决定，而主要由企业所必需的特殊资源拥有者所构成的环境决定，因此组织会试图支配这种环境。与外资企业相比，本土企业在资源配置能力上远远不足，具体表现在拥有更少的组织冗余，导致本土企业的捐赠行为缺乏战略弹性。那么，考虑组织冗余的情况下，在华中外资企业在捐赠行为上表现究竟有何不同?##end##

    本文与以往研究存在以下不同：第一，以往研究更多针对公司捐赠的经济价值进行研究，探讨捐赠对于公司是利还是弊。但在特大自然灾害情境下，探讨捐赠利大于弊还是弊大于利过于“冷血”，与企业社会责任的呼吁背道而驰。这里主要对公司捐赠行为的动机进行分析。第二，以往研究更多强调了企业履行社会责任时的被动角色，认为中国上市公司的企业捐赠完全是为了广告效应。在本文中，我们不仅考察了企业面对舆论压力时的行为表现，也考察了具有不同资源的企业面对相同制度环境时企业本身的能动性。第三，以往研究更多注重考察本土不同所有制企业的捐赠行为差异，本研究把捐赠行为差异扩展到本土与外资企业的对比。外资企业虽未拥有天时、地利与人和的优势，但在资源依赖程度上远低于本土企业，这对于国际商务理论研究也是一种贡献。

    一、舆论压力：一种规范性制度环境

    社会舆论压力对企业捐赠施加了强大压力。互联网上公众对企业社会责任行为评论的帖子，构建出“期望—满意—行为”模型，总结出了社会公众对社会责任的预期模式。在社会环境中，组织总是力求以避免被社会看作“另类”而被剔除出局。这里主要把舆论压力看作一种企业所面对的制度环境。目前，两个流派推动着制度理论在管理理论中的应用。一是经济学流派，认为制度即意味着“游戏规则”，能够约束与限制人们的行为。把制度分为正式制度和非正式制度两大类。前者主要是组织必须遵守的法律制度和政府政策，后者更多指企业共享的价值观和规范。二是由社会学流。基本观点是，环境的压力会导致各类组织趋同。这使得组织的行为往往不合乎效率的理念，以至于仅仅是为了遵守某种象征性的仪式而已。组织在实现趋同的过程中，主要是通过三种机制起作用：一是强迫性机制。例如各类组织必须要遵守政府制定的法律、法令，不然就会受到惩罚。二是模仿性机制，即各个组织模仿本领域中成功组织的做法。三是社会规范机制，因为社会规范会使组织产生一种共享观念与思维方式。

    这里，我们主要基于社会学流派中规范性支柱的角度，分析作为制度理论重要因素之一的社会舆论对捐赠行为的影响。理由有三：第一，在当前，对企业如何捐赠、捐赠多少这些问题，并没有正式的政府政策与相关法律法规可以遵循。所以，从强制性支柱的角度去研究捐赠行为并不太恰当。第二，从认知性支柱的角度来研究捐赠行为也不是很合理。西方强调人本主义的思想，认为个人的财富应该最终回馈给养育他的社会。诸如巴菲特承诺死后要把大部分遗产捐赠给社会，因为他是《圣经》中上帝的子民，出于荣耀上帝的考虑，去世后应该把遗产捐赠给上帝与他的其他子民。但我国没有这样的传统，以至于很多企业家甚至认为，捐赠仅仅是政府的职责，个人不应该负担这一切。第三，当前从社会规范、预期的角度来探讨企业捐赠问题日益重要。鉴于其他两个支柱的缺乏，规范性支柱就显得格外重要。目前，我国对企业捐赠问题出现了不同看法，例如对于企业应该捐赠多少更为合适这个问题缺乏统一标准。在汶川地震发生后，很多企业一开始捐赠并不多，但后来迫于舆论压力而追加捐赠。而且，捐赠行为如何进行也缺乏统一准绳。企业家陈光标在台湾曾高调捐赠现金给穷人，马云认为这一行为本身无可厚非。但郭台铭却认为，高调捐赠不是捐赠的本意，高调意味着捐赠人对社会或者被捐赠对象有所求，这违背了捐赠的人道主义立场。所以，这一系列问题都表明，从规范性支柱的角度来研究企业捐赠行为更具有理论和现实意义。

    二、在华中外资企业捐赠行为的不同

    在华本土企业和外资企业对捐赠行为存在明显的认知差异。本土企业依托于本土市场，在市场竞争中有天时、地利的优势，又熟知中国本土的儒家文化和转型经济市场竞争的游戏规则。对于外资企业来说，在中国市场的经营是全球经济战略布局的一部分，它们熟悉市场竞争的最新理念，也更为了解当代竞争中的一些竞争武器。由于它们大多来自于西方成熟市场经济的背景，导致其对以东方文化为代表的中国儒家文化的理解还停留在表面。具体说来，两者在中国对社会责任的认知存在以下差别：

    第一，对资源配置的理解也存在不同。跨国公司在全球范围内开展运营，具体到捐赠行为中，会针对全球不同地区受灾程度、影响大小的不同，把捐赠的钱和物看作一种在全球范围内可以调配的资源。如通用汽车公司在中国和印尼都有投资，在中国发生汶川地震与印尼发生12级海啸后都给当地人民造成了大规模损失的情况下，由于该公司可用于捐赠的物质和财务资源是有限的，因此需要在这两者之间做一个合理筹划。而本土企业则没有这种考虑。

    第二，对制度的理解也存在不同。作为客人，跨国公司在“主人”的市场上开展运营。由于母国的文化，它们对于与东道国文化密切相关的经济制度、政治制度的理解与东道国企业存在很大的不同。对于外资企业来说，政府(state)与国家(country)是两个不同的概念。政府仅仅是国家权力的执行者，代表选民，但并不能代表山川、河流等广泛意义上的国家。但对中国本土企业不同，政府代表了国家。这主要是由于中国长期以来强调“集体主义”、“尊卑有序”等儒家文化的结果。当发生突发性自然灾难时，外资企业开始必然以为，救灾首先是政府的工作，而不应该是国家的工作。例如当袭击美国新奥尔良的卡特里娜飓风发生时，美国政府第一时间动员政府武装力量，包括坦克等现代化武器。一方面维持社会治安，另一方面展开救援，而企业后来才做出反应。但在中国情况则不同，当汶川大地震发生时，中国国家领导人在第一时间到灾难发生地，这不仅被看作政府行为，更重要的是国家行为。在中国企业的理解中，政府代表了国家，企业既然是国家的一份子，当然要挺身而出。因此，响应政府的号召捐款捐物，当然是本土企业必须的一种人道主义做法。

    第三，跨国公司母公司很多都有50年以上的历史，从其来源国来看，都来自于具有成熟的法律体系、公民意识比较发达的西方国家。这些公司对于捐赠行为都有很强的社会行为认知，在如何捐赠、捐赠的数量上都有很成熟的理念：如微软公司的创始人比尔·盖茨目前就已经签署了对于其逝世后财产如何分配的契约。再比如著名糖果制造商吉百利公司的创始人汤姆·吉百利，作为一个虔诚的基督徒，早在50年前就在企业中灌输对社会、消费者、员工爱护的理念，制定了一整套企业的行为规范。所以，其法律制度、所有权、文化制度也会对西方企业的捐赠行为产生影响。对于本土国有企业来说，企业脱胎于原来的大型局、科、所等国家和地方行政机关，国家作为投资者，当然有权力要求国有企业履行社会责任。当面对大型灾难性事件时，国有企业应该当仁不让。而私有企业相对于国有企业来说则存在制度负债。从其身份的变迁来看，私有企业先从原先的“投机倒把分子”成为“公有制经济必要的、有益的补充”，然后成为“社会主义市场经济重要的组成部分”，最后再到国32条，处处可见私有企业挣扎的影子。因此，私有企业不得不更多争取出头露面的机会，以获取制度合法性。我们认为民营企业的捐赠强度要高于国有企业，而国内公司的表现要优于欧美公司。从我国吸收外资的数量比例来说，来源于欧美的直接投资要高于亚洲其他国家和地区，因此欧美地区的企业在华有更大的经济利益，其捐赠行为表现理应比来自其他国家和地区的外资企业表现更好。

    这里对捐赠行为给出一个三指标分析框架：捐赠额度、捐赠力度和反应速度。捐赠额度仅仅是捐赠行为的代理指标之一；对于两个企业来说，即使捐赠数量相同，倘若企业实力不同，那么两个企业捐赠行为表现出的意义也将不同。捐赠额度相同但是如果该企业的经济实力更弱，则该企业捐赠力度更大。有的企业能够立即做出捐赠行为反应，但有的企业却很迟钝。我们认为，反应速度是捐赠行为第三个指标。在这三个指标中，前两个是捐赠数量问题，包括两个方面：捐赠的绝对数量和相对数量。而第三个指标是企业捐赠的速度问题。“救灾如救火”，当灾难发生时，捐赠速度非常重要。从所有权类型角度来看，本土民营企业的捐赠行为表现(包括捐赠额度、捐赠力度、反应速度)最优，国有企业次之，外资企业最差；从地理区域的角度来看，本土企业的捐赠行为表现(包括捐赠额度、捐赠力度、反应速度)最优，欧美企业次之，亚洲其它国家和地区企业最差。

    三、制度环境与捐赠行为

    早期制度理论起源于韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中对理性主义和官僚行政体系的研究。韦伯认为，理性官僚体系根基于合理性和合法性两个方面。新制度理论认为，合法性是制度理论中的中心概念。所谓合法性机制，是指那些促使组织采纳具有社会所共同认可作用的、体现在组织结构和行为上的观念和力量。合法性概念主要聚焦于企业行为结果的适当性(appropriate)、恰当性(proper)和合意性(desirable)三个方面。强调顺从、习惯与惯例在实现组织稳定和增加组织生存率上的作用，强调企业行为受社会情境塑造，遵循规范理性的行为选择逻辑。这些观点的共识是：在组织实现社会利益相关者的诉求时，可能会出现若干利益相关者的利益不一致的情形。在这种情况下，组织主要从对组织声誉和生存能力有关键影响的利益相关者的期望出发，根据社会情境和自身相关条件，选择依从、操纵和创造等从被动到主动的合法化战略。所以，才会出现后来企业追加捐赠的现象。当由于舆论压力而捐赠行为反应时，两类公司对于制度的理解存在明显差异。国内公司的捐赠行为表现为“救急不救穷”，而国外公司却表现为“救穷不救急”。对于本土的国有和民营企业来说，都具有一种强烈的民族认同意识，因此，制度压力就会非常大。同时，在缺乏法律法规的情况下，企业捐赠的数量本身更具有可读性与可比较性，因此更容易形成合法性。在这种情境下，本土企业为了获得社会的认可，特别强调企业捐赠的数量，并增加其在新闻媒体上的曝光程度。

    而跨国公司在经营上具有本身固有的商业竞争行为理念，而且很多跨国公司都已经在纽约、香港、伦敦等世界证券交易所上市。在这些交易所上市的企业，本身必须要遵守各地证券交易所的法律与法规，也必须遵从代理理论的逻辑，其行为本身要受到股东的利益约束，而且也要从长期与全局的角度来考虑企业的捐赠行为。因此，当外界舆论压力变强时，捐赠额度将更高，捐赠力度将更大，捐赠行为的反应速度将更快。

    但是，企业捐赠行为的反应速度很难进行追踪。在对汶川地震的企业捐赠行为进行追踪报导时，诸多媒体主要注意到了企业或者个人捐赠行为的绝对数量和相对数量，而很少注意他们是否及时做出了捐赠行为反应。实际上，在巨大的自然灾害面前，“救急如救火”，企业捐赠行为提前一分钟，就有可能提前挽救无数人的生命。所以，捐赠行为的反应速度是一个非常重要的问题。以往的研究更多只是注意到了捐赠的数量，而没有注意捐赠行为的反应速度。我们认为，捐赠的反应速度更能反映企业应对危机、及时对外界不确定性环境变化进行反应的速度和能力。外资企业作为“外来户”，对中国环境“人生地不熟”，因此特别强调对于本土环境的适应。而由于我国多年来一贯重视对国外直接投资的有效利用，因此外资企业很早以来就具有最惠国国民待遇，在税收、政策等方面相比较本土企业都具有合法性优势，因此，建立合法性的考虑并非外资企业所考虑的关键问题，只能居于次要地位。

    作为外来者，在华跨国公司虽然具有劣势，但当发生突发性灾难事件时，跨国公司则更能显示出优势。此时，企业本身的适应性学习能力决定了舆论压力对企业行为的影响。制度理论认为，当舆论压力增大时，企业更多地表现出趋同效应，力争与周围同类型企业看齐，这会在一定程度上削弱了本土企业的反应速度，使得本土企业的捐赠行为缺乏弹性。而跨国公司则不同：第一，跨国公司比本土企业更具有全球化的视野，这种视野能使得跨国公司更能应付突发事件，能够更冷静地分析现实情况，并提出对策。当面对强大的舆论压力时，不会因为舆论压力的增大而盲目地多捐，甚至超过企业自身的承受能力。第二，跨国公司在全球的产业链布局，使其有能力应付各种复杂情况。当出现突发事件时，跨国公司更能利用本身的战略资源弹性来缓冲突发事件带来的负面影响。第三，跨国公司在全球范围内的组织学习能力更强。跨国公司的在华子公司有机会从母公司那里获取知识，并能够利用这些知识。因此，跨国公司在面对突发事件时具有更强的适应能力。虽然一开始跨国公司的反应速度不如本土企业，但随着环境的变化，只要给跨国公司足够的时间，跨国公司更能够适应当地环境，在捐赠行为上做出更正确、更迅速的决策。而本土企业由于应付突发事件的能力不足，只能舆论压力被动做出反应。因此，虽然外资公司捐赠初始反应速度不如本土企业，但当外界舆论压力变强时，外资企业学习效应显现，表现在其反应速度的上升幅度比本土企业更大。

    四、组织冗余与捐赠行为

    当组织在面对环境不确定性时，组织并非仅仅为了合法性而表现出组织趋同。换句话说，组织的合法性机制并非导致组织趋同行为的唯一路径。资源依赖的观点认为，组织虽然不能控制全部环境，但也并非无所作为。组织在采纳某种制度时，很多时候也是主动出击的结果。组织会强调获取更多的资源，从而适应环境。这种观点更多出于权力依赖的理念而提出。资源依赖理论主要关注组织之间权力差异(power  differences)所导致的结果。从资源依赖理论的角度出发，认为所有组织都需要从环境中获取必需的资源，包括：劳动力、物质输入、顾客、信息、投资以及行为的法律许可和规范的合法性等。在很多情况下，组织都存在资源或者环境的约束，组织的行为大部分情况下是对环境的约束或意图的反应，组织也不是自治的(autonomous)，而是经常依赖于其它组织并寻求各种方法来管理这些依赖性(dependencies)。这种视角主要强调组织如何从有限资源的角度去积极主动作用于环境，以影响其它组织或者消除其它组织对自己的不利影响。

    组织冗余的观点认为，当公司拥有更强的战略资源弹性时，作为一个组织，公司更能够应对组织内外部环境的变化。特别是当外界的压力很大时，战略资源弹性能起到一种缓冲作用，把负面效应降到最小化。组织冗余一般表现在闲散资源、组织普适性、组织结构灵活性、宏观风险应对等方面。对于一个拥有大量人、财、物等资源的企业来说，更容易捐款，而且捐赠的额度会比较高。从捐赠力度的角度来讲，公司所掌握的资源越多，其捐赠力度越小。而组织冗余越大，公司就拥有更多、更充分的战略资源可供支配。当特大自然灾害发生时，公司就越有能力及时做出战略反应。当企业组织冗余越大，捐赠额度就越大；当企业组织冗余越大，捐赠力度就越小；当企业组织冗余越大，捐赠行为的反应速度就越快。

    然而，对于本土公司来说，“组织冗余”还是一个陌生的词汇。对于国有企业来说，原有资源来源于国家财政，而并非通过残酷的市场竞争积累而得，因此对出于应急或者战略创新目的而储备的组织冗余资源缺乏深刻认识。对于民营企业来说，很多表现为生存驱动型，本来非常急功近利而更注重短期利益，从而更缺少组织冗余的积累。而跨国公司来到中国投资，为应付种种不确定因素，更强调企业本身要保持一定的战略资源弹性。此外，跨国公司由于需要在全球运营，促进商品、组织、知识信息在母公司和子公司的流通，对组织冗余的利用能力也超过本土企业。所以，根据资源依赖理论，本土企业更容易把以多余资源为形式而储备的组织冗余加以过分的、“杀鸡取卵”式的利用田，相比跨国公司来说，捐赠额度和密度更大。在反应速度上，本土企业并未从组织冗余中极大地受益，甚至受损；而跨国公司则相反。

    如前所述，捐赠反应速度更多是一个组织对于外部环境适应的问题。相比本土企业，跨国公司虽然具有外来劣势，但是在对陌生环境的适应能力上则更具有优势，而且学习速度会很快。当面对汶川地震这样的特大自然灾难时，本土与跨国公司以前都没有经历此类事件，虽然本土企业由于所受舆论压力比较大而首先进行了捐赠，但总的来说中外资企业都面对着一个相同的、两类公司都从未经历过的新事件。只是随着时间的变化，中外资企业都意识到，任何企业都必须履行捐赠的职责。此时，外资企业适应环境能力强、能够运用自身资源反作用于外部环境的优势就会显现，这种优势在更大程度上减小了外资企业对外部环境不确定性的依赖。当企业的组织冗余增加时，本土企业比跨国公司更倾向于提高捐赠额度；当企业的组织冗余增加时，本土企业比跨国公司捐赠力度下降的更多；当企业的组织冗余增加时，跨国公司比本土企业更能够提高反应速度。

参考文献

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项目支持：①教育部人文社会科学研究青年基金项目，《纵向议价能力视角下中国本土代工企业升级绩效实证研究：机制、测度与对策》，项目编号：12YJC790054；

②广东省哲学社会科学规划项目，《企业升级路径、政府政策与全球价值链治理模式拟合度研究----以东莞为例》，项目编号：GD10XGL01；