5、结论
5.1研究结论与意义
随着互联网与电子商务在中国的飞速发展，线上网店受到各大企业、组织和个人的青睐。本文在TAM视角下，以典型代表的大川乒乓网店为例，通过发放问卷、提出假设、分析验证的方式进行研究。
研究表明，体育用品网店特征通过用户的感知有用性和感知易用性对购买意图产生显著影响。其中，在影响感知有用性的特征中，店铺信誉、商品质量、商品价格是显著的，其中影响程度最高的是店铺信誉，商品质量次之。在影响感知易用性的特征中、物流速度、客户服务是显著的，物流速度影响较高。感知易用性和感知有用性有正相关的关系，并且二者对购买意图的影响均是显著的，感知易用性影响程度略高于感知有用性。用户购买经历对研究结果的影响是显著的，在无购买经历的情况下店铺信誉、商品质量、商品价格、商品种类、物流速度、客户服务均为显著，在有购买经历下的情况下店铺信誉、商品质量、物流速度、客户服务是显著的，并且有购买经历下的各变量影响力均小于没有购买经历的预期情况。无论有无购买经历，感知易用性和感知有用性有正相关的关系，并且对购买意图的影响均是显著的。有购买经历下的情况下感知有用性和易用性对于购买意图的影响程度也均小于没有购买经历的情况，但易用性对于有用性的显著影响程度大于没有购买经历的情况。
本次研究可以归结为两方面的意义。第一，本次研究以大川乒乓网店为例，研究结果对网店的建设拥有十分重要的参考意义。特别是通过调节变量的加入，通过没有购买经历的用户对于店铺的期望值与有购买经历用户对于店铺特征的真实评价产生对比，清晰得出网店目前哪些方面低于期望值，哪些方面降低了用户的购买意图，从而对症下药，有利于网店更好的完善不足，准确把握用户消费者的购买意图。第二，大川乒乓网店作为体育用品网店中的典型代表，具备体育行业内网店的基本共性，起到了以点带面的作用，本次研究分析的结果值得广大体育用品网店进行参考，以便更好捕捉用户的购买意图，采取适当措施增大用户的购买意图，促进购买行为。
作者： 孟 川，张 朔