我国体育明星商业价值开发的对策研究

——以体育明星姚明和李娜为例

摘要：最近十年，体育明星姚明和李娜分别占据了中国名人榜的重要位置，这充分说明体育明星的商业价值得到了充分的体现，本文通过结合他们的例子探讨我国体育明星的商业价值开发，并对价值开发提出了相应的对策，力求从整体上提高我国体育明星的商业价值。

关键词：体育明星；商业价值；对策研究

2012年福布斯中国名人榜，中国金花李娜一飞冲天，综合排名第五，是所有上榜运动员中收入排名最高的，而昔日连续八年是体坛第一的姚明仅排名第八，首次让出宝座，2013年李娜蝉联桂冠。到目前为止，姚明是中国最大的单个出口商品，从在NBA打球到现在，姚明的总收入30多亿元。这一价值按目前的国际商品价格，相当于中国出口了102万吨大米，或46万吨钢材，或239万台电视机，或630万辆自行车，或98万吨原油……。如果说姚明是中国服务贸易的典范，那么作为其中的一种形式——自然人的流动，姚明的价值是无限的，显然姚明不是一个单个的无性的有形商品，他和许多体育明星一样，是一个在体育文化娱乐圈里茁壮成长并能促成多重价值良性循环的流动着的自然人！那么如何促进运动员的合理流动与商业开发，笔者认为应做到以下几点。

一、运动员管理体制必须由行政型向经营型转化

我国的行政型管理过分强调集中统一领导，强调行政手段而忽略了经济和法律手段，市场机制和价值规律不起多大作用，各基层培养单位缺乏自主权，有很多培养费在付出后不能回收，运动员退役后难寻出路。而经营型管理要求管理单位按体育市场的要求，在不影响训练的前提下，有选择性的组织运动员参加商业活动，走一条有中国特色的双赢模式。其实，李娜的成功既不能让“单飞”占了独功，也并非和举国体制一点关系也没有，反而是这两种体制的合理搭配、有效互补，才引领着李娜走向成功。

二、培养大量体育经营管理人才，实行体育明星经纪人制度

我国运动员作为商品进入市场，并被广大消费者所认同，与其他行业明星竞争来寻求更大价值，这就需要大批既了解体育又掌握现代经营管理方法知识的复合型人才，进行商务活动的管理。国外运动员从小就由相关经纪人和经济公司负责代理其各种事务，自己则集中专注于训练、比赛以及文化学习等。著名的姚之队共有6人：美国著名的BDA体育管理公司总裁比尔·达菲，他是姚明在美国的经纪人，并代理多位NBA巨星；BDA公司市场主管比尔·桑德斯，他负责姚明的广告代理谈判和媒体公关；芝加哥大学商学院副院长约翰·海金格博士，他在姚明登陆NBA之初就启动了极具专业水准的商业推广计划，并协助姚明签约休斯顿火箭队；章明基，姚明的表姐夫，芝加哥大学的MBA，他是姚之队的组长，负责姚明在中国的商业合同谈判；协助打理中国市场的中方经纪人陆浩；律师王晓鹏。姚之队的成员分工虽然各有侧重，但都直接对姚明负责，重大决策时6人都有一票，先阐述观点，然后投票决定，但是，姚明有最后的否决权。每个人都用自己的专业思维去考量，从职责上来说，姚之队是一支帮助姚明获得事业成功、达到他人生目标的团队。

我国虽有自己的培养体制，但经营模式不够健全，应积极效仿国外运动员成功的商业运作模式。在国外体育经纪人制度已经非常成熟，而我国才刚刚起步，适时的引入体育明星经纪人制度，来具体负责体育明星的各种社会活动已刻不容缓，这样既有利于体育明星专心从事体育训练，也有利于全面体现企业和体育明星的社会价值。

三、拥有一支高水平的专业运作团队

李娜不仅成为中国体育的新领军人物，也获得了大量的商业赞助，对于这位世界顶尖的女子网球选手而言，她的年支出数目庞大，是多少呢？答案是：400万元。这些钱主要是用在了他的运作团队的日常开销上，李娜能通过运动成绩实现商业价值最大化，与专业的运作团队——IMG的强大支持是分不开的，IMG是全球最大的体育营销机构，凭借其专业的运作平台和丰富的行业经验，帮李娜签订了很多赞助合约，她与梅赛德斯-奔驰、三星电子及几家中国企业签订了7份为期三年，价值数百万美元的赞助合同，她显赫的地位在耐克的合约里显露无疑，她是该公司旗下网球选手中唯一一位可以不在自己的网球服上绣上耐克标志的运动员。IMG旗下的体育明星比比皆是，单是网球界就有费德勒、莎拉波娃、德约科维奇、纳达尔等一大波大腕儿。相比之下，我国的专业体育营销机构还很少，并且没有什么知名度，很难为运动员的品牌运作提供全方位的支持，必须加快我国体育营销机构的发展脚步，走出去与引进来相结合，逐步提高他们的业务水平，为我国运动员的商业开发提供帮助。

姚之队是姚明商业规划的团队，他们分工各有侧重，但都对姚明负责。面对姚明和拥有13亿人口的中国市场，海内外数以千计的企业发现了巨大的商机，纷纷邀请姚明出任他们品牌的形象代言人。经过姚之队的严格挑选，最后，VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步、麦当劳、中国联通、平安保险等著名品牌被选中，它们为姚明带来了可观的经济效益。要挖掘姚明的商业价值，不仅要靠他的篮球天赋和球技，还需要有超人气的个人魅力。因此，“姚明”的品牌形象被姚之队定位为：一个球技精湛、朝气蓬勃、勤奋好学、并且有社会责任心的中国新青年。在确立品牌特征后，姚之队便采取了有条不紊、循序渐进的市场开发战略。迄今姚明代言的一系列商业品牌里，无论是苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏，还是锐步球鞋，都有强大的数据调研支持、决策模型与计算机软件评估，在“姚之队”的品牌管理构架里，姚明已经确立了一套鲜明的品牌调性系统，有着自己清晰而独特的品牌定位、品牌属性、个性、利益点，以及品牌文化。它代表着“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”，也是一个“让美国品牌走进中国，让中国品牌走进美国”的品牌媒介，这种地位在短时间内还无人可以替代。“姚之队”一直在不懈尝试着以各种品牌工具为“杠杆”撬动着姚明的品牌价值。不管是公益活动的事件策划与参与，还是“姚明快餐”连锁店的品牌授权传播；不管是状告可口可乐保护姚明品牌权益，还是不断进行品牌代言的商业开发与投资，“姚之队”努力所获得的回报是显而易见的，姚明的个人价值蒸蒸日上，身价已数十亿。##end##

四、运动员应努力挖掘自身的商业价值和学习商业知识

作为运动员终究摆脱不了退役的宿命，也是商业价值遇到的最大瓶颈，因此，体育明星在努力挖掘自身的商业价值时，要注重方法。如李宁，邓亚萍都是以自己的名气进行资本经营的，但在群雄乱战的商场上，光靠名气是不够的，还要学习商业管理知识，不断提高自己的文化水平和综合能力，李娜就“不走寻常路”，每次赛后接受媒体采访时，都能用英语对记者的问题对答如流，还经常表现自己的机智幽默和直爽，受到了全世界人民的欣赏和爱戴，向所有观众展示了中国运动员的风采。比如说乔丹，乔丹个人品牌的商业价值是体育史上的奇迹，可如果没有耐克，乔丹能走到他人生的巅峰吗？我相信不会，耐克为乔丹在广告、活动事件策划、乔丹系列产品开发与维护方面所投资的经费和精力，很难在全球再找到第二个。

五、热门项目加优异的运动竞赛成绩，凸显体育明星个人价值

由于网球运动是一项全球性运动，深受世界各国人民的厚爱，在国外普及率很高，在网球赛季，球员们穿梭于世界各地，在数十个国家为赞助商带来曝光率。因此在全球收入最高的10大女性运动员里，网球运动员主宰了这个榜单，占据其中7个席位。玛利亚·莎拉波娃（Maria Sharapova）连续第九年高居榜首，2012年6月至2013年6月，奖金、代言费和出场费的收入共2，900万美元。这是一份全球化的榜单，生于俄罗斯的莎拉波娃居首，10大球员分别来自8个不同的国家。

运动员价值的根本是运动场上的优异成绩和精彩表现，他们在赛场上奋勇拼搏，带给观众强烈的心理刺激，是国家和民族的骄傲与自豪，甚至可以当做民族英雄，受到很多观众的喜爱甚至崇拜，因此，体育明星只有具备优异的比赛成绩，才能维护好个人的品牌价值，这就需要他们始终保持良好的竞技状态，不断提高运动成绩，避免频繁参加商业活动降低个人的品牌价值。

六、促成体育明星与组织建立长期伙伴关系，规避体育明星的市场风险

体育明星无形资产的生命力在于其无形资产用于市场经济建设中产生的巨大的社会经济利益。举国体制下，体育明星为组织从事公共关系活动,既减轻了国家负担，也使得体育明星的价值得到充分发挥。因此使社会组织与体育明星代言人维持长期合作关系非常必要。这样名牌与名人相互辉映,品牌长存在于顾客心里,双方也实现了双赢。耐克公司与乔丹的战略性合作就是最好的案例。我国拥有许多潜力巨大的体育明星，他们有良好的群众基础。知名度都不亚于娱乐明星。但实际市场交易价格却不能完全反映他的理论价值,其价值实现弹性相当大。一方面,体育明星无形资产的价值实现取决于媒介的关注程度、大众的参与程度、代言组织的形象定位及经济因素影响。另一方面还要受到项目水平、个人成绩、项目商业价值等一系列因素的影响。因此,组织与体育明星合作时,要充分考虑各方面的因素,建立体育明星代言的长效机制,尽可能地预防各种风险的发生，进一步提升危机处理意识,建立风险发生后的危机处理机制。

总之，在当前的全球社会、经济的大背景下，要把开发运动员无形资产上升到新的高度来认识。可以这样说，体育明星的商业作用，是国家发展体育产业作为新的经济增长点的有效途径，也是国家产业调整、拉动内需的有效方法。随着北京奥运会和广州亚运会中国体育健儿的优异表现，中国体育明星商业开发的潜力巨大，商机无限。挑战与压力总是无时不在，对于一个体育明星来说，个人品牌积极健康的形象维护固然重要，但个人代言与品牌授权的商业开发才是一个体育明星个人品牌运作的关键所在。通过上述分析，我们认识到合理开发我国体育明星商业价值的重要性，它关系我国体育事业的和谐发展，走市场化道路，发挥体育明星的有形价值，挖掘无形价值，有计划、有措施地将无形价值转化为直接经济效益，不断提高竞技水平和自身修养，才是我国体育明星商业价值发现和增值的有效途径。

参考文献：

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[2]李现功．我国明星运动员无形资产商业开发现状及策略探讨[D].北京:首都体育学院， 2009.41．

[3]陈珊．中国体育明星的商业价值开发研究[J]．中国商贸，2011（8）．