摘要 文章在个体层面上揭示了信任、互惠和利他在微信虚拟社区中对知识共享行为的影响作用，并结合理性行为理论验证信任、互惠、利他对知识共享行为的影响过程。通过整合在校大学生在微信虚拟社区中信任、互惠、利他对知识共享行为的影响，以“大学生微信知识共享”为主题发放网络调查问卷，实证调查研究了236名在校大学生微信使用者在微信虚拟社区中知识共享行为，深入剖析了信任、互惠、利他对知识共享行为的作用机理，实证检验的结果验证所提出来的理论假设。研究结果为加强大学生在微信虚拟社区中知识共享行为提供了理论参考和实践指导。
关键词 虚拟社区；知识共享；理性行为理论
国内外社交网站迅速发展，构成了一个极其庞大的网络虚拟社区，网络虚拟 社区的存在极大的扩展了人们信息交流的速度和传播的范围，随着虚拟社区用户的不断增加，这种趋势不仅影响人们未来的消费方式，改变许多行业的商业模式和营销渠道[3]，而且有可能会改变人类未来的交流方式。人们对于虚拟社区的使用越来越频繁，使得很多基于互联网的信息和社交网络技术开发了知识共享，比如：虚拟社区[1]。而微信虚拟社区的存在不仅能够满足人们对于知识共享的需求，更能满足人们对于人际沟通信任建立的要求。微信是人们彼此之间互相联系的一个社交软件，用户可以通过微信平台和朋友、亲人、同事进行持续互动交流，用户可以无限次分享上传照片、心情、生活动态、链接等，更可以由此增进和朋友们感情的建立。且随着微信使用用户的逐年增多，其构成了一个庞大的虚拟社区使用群体，而大学生则是这一庞大虚拟社区使用群体里的一个特殊群体，具有信息沟通迅速灵敏的特征。
知识是个人和组织维持和创造竞争优势最具战略意义的资源[4,1]，知识管理的挑战之一就是力争做到使知识分享比知识囤积更加物有所值[6]，且知识共享在一定程度上极大地丰富了知识的多样性和知识的完整性。已有研究表明知识共享是促进虚拟社区发展的有效途径[5,1]。尽管诸多研究已经认可了用户在虚拟社区中的知识共享行为，但很少有研究从信任、互惠、利他的层面出发对大学生在虚拟社区中的知识共享行为做出研究，且以往知识共享的虚拟社区研究很少放在微信情境中。本研究关注的是个体层面上信任、互惠、利他与知识共享行为之间的关系，研究从个体信任、互惠、利他的视角出发，结合理性行为理论，以验证信任、互惠、利他能否促进知识共享行为的发生。研究据此开发了基于微信虚拟空间的理性行为知识共享模型，并进行实证检验，研究结果力图为虚拟社区的知识共享实践提供理论参考和实践建议。
作者：孙冰杰 吴忠 刘生敏