中韩电视剧制作机制差异分析

【内容提要】 本文以中韩两国电视剧的制作机制为文本，重点阐述了两国在宏观管理体制、制作与播出机制上以及营销意识与营销手段上的差异。通过对比分析，挖掘韩剧背后成功的运行机制，为我国电视剧的发展提供借鉴。

【关 键 词】 电视剧  制播分离  制播合一  整合营销

1997年距离2007年正好是十年的时间，韩剧也由最初零星的溪河逐渐发展成一股强劲的潮流，风行于世界。十年间，对于韩剧的评价也经历了从最初的褒奖有余到目前日渐增加的诟病。但从某种程度上来说，韩剧的确成功的实现了跨文化的传播，获得经济回报的同时，还为世界更好的了解韩国作出了应有的贡献！

相较于韩剧，我国电视剧市场虽然整体上已经形成，但还处于发展的初期阶段，缺乏有序的机制。本文试图以中韩两国电视剧的制作机制为文本进行探讨，通过对比分析，挖掘韩剧背后成功的运行机制，以资国产剧借鉴。

一  宏观管理体制上的差异

韩国政府将电视剧定位于大众文化产业之上，获取经济效益是韩剧生产的主要目的。而我国由于长期以来都将电视剧视为发挥宣教作用的工具，在具有大众文化色彩的同时还兼具国家意识形态色彩，其文化产业的属性一直模糊不清。由于定位的不同，带来了两国在宏观管理体制上的差异。

(一)韩国——“文化立国”发展战略

早在80年代初，随着国内文化消费的巨大现实需求，韩国政府就已经开始意识到了文化产业的巨大经济潜力与传播教育功能。但是，真正使韩国政府痛下决心大力扶持和发展文化产业却是在1997年东南亚金融危机后。这场金融风暴使韩国政府意识到了传统产业结构的局限，并开始重新认识、考察被称为21世纪朝阳产业——文化产业的价值与潜能，最终于1998年正式提出了“文化立国”方针，将文化产业作为本国经济的战略性支柱产业。文化产业发展战略确定后，韩国政府开始采取各种相关措施推动本国文化市场的发展。目前，以电影、电视剧为代表的韩国文化产业已是国家经济的支柱型产业，为韩国经济作出了巨大贡献。可以说，作为韩国文化产业中的重要组成部分——电视剧，其成功的运作很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策、归功于政府及时立法并采取相应的扶持措施。正是这一系列有效的政策法规与措施，推动了韩剧的快速发展。同时，以电视剧为代表的文化产业的快速成长又为传统产业的继续发展注入了新的活力与动力。##end##

（二）中国——由“文以载道”逐步导入市场机制

相对于韩国，长期以来中国政府非常重视电视剧的政治意义，强调电视剧的社会功能。[1]在这样的惯性下，中国电视剧的商业属性在一定程度上被弱化。

一方面，每年投资电视剧产量虽高，但只有少数被播出，能够排在电视台黄金档时间播出的更是少之又少。浪费了很多的人力、物力与财力，影响了电视剧制作的良性循环、延缓电视剧产业的演进速度。另一方面，目前国内电视台与制作方之间尤其是民营企业之间不是平等的市场主体关系，在电视剧的交易行为中制作方处于明显的弱势地位。利益分配比例基本是播出方——电视台占80%以上，包括剧本创作、影片制作等在内的所有其他成员的收入总共只占10%～20%，交易额明显低于投资额。这或多或少地说明我国电视剧商业化、产业化程度是比较低的。[2]表现出在政策层面上的重播出平台、轻内容制作的管理体制，欠缺政府层面上的统筹管理和有效引导。

随着经济全球化的推进，国家对文化产业属性日渐肯定并出台了相关的产业政策。同时，我国大众文化氛围已形成，文化娱乐消费在国民支出中所占的比例开始急遽上升，这为国产电视剧的市场化带来了巨大发展机遇。

二 制作与播出机制上的差异

在电视剧的制作与播出环节上，中韩两国也存在很大差异。在韩国，电视剧的制播分离程度较低，更加倾向于“制播合一”的管理体制，即电视剧的制作业务和播出业务合二为一，由同一主体——电视台来进行管理和运营。相对于韩国，中国大陆更加倾向于“制播分离”，电视剧的制作大多由社会上的制作公司拍摄完成，在通过政府有关部门的审查后，卖给电视台进而得到播出。

（一）韩国——“制播合一”与“边写、边拍、边播”

1、由“制播合一”到“制播分离”

韩国国土面积小、人口规模少等先天因素，决定了国内市场空间狭小、观众消费能力有限，国内各个电视台竞争的激烈由来已久。由于缺乏像中国这样庞大的国内市场作为回收成本的基础，考虑到如果在国内市场采取“制播分离”的竞争机制，将使原本脆弱的市场更加不堪，大量的利润将被转化为竞争成本。[3]因此，韩国政府通过行政力量，将主要资源用于重点扶持国内由来已久的三大广播电视台：国营的韩国广播公司（KBS）、文化传播公司（MBC）、民营的首尔广播公司(SBS)），并采取电视剧的制作业务与播出业务合二为一的管理方式。这样，通过政府的强力措施使有限的资源得以聚合，在很短的时间内就取得了明显的效果。

但是，“制播合一”也有明显不足的一面。这种操作方式是通过政府的强制性意愿与行政措施来驱动的，并非源于真正的市场机制。真正的市场应该是处于自由竞争的状态中，市场资源的配置应该由构成市场的各要素之间按其本身的真正需要自由的流动。而韩剧的这种运行体制具有政府强制性和行业垄断性等特点，缺乏灵活性和可持续发展的真正动力。随着韩剧国际竞争力的增强，在政府的干预下，韩剧在运营过程中开始有意识地引入了“制播分离”，导入真正的市场竞争机制。政府通过颁布相关的规定，引入与三大广播电台无任何关系的社会独立制作机构参与电视剧的制作，以此来打破和消弭现存的垄断格局，实行投资主体的多元化、社会化，从根本上提高整个电视剧产业的竞争力。

2、“边写、边拍、边播”的生产方式

“边写、边拍、边播”是韩剧运营的一大特点。在韩国，没有像中国专门由政府部门组成的审查机构，只有电视台内部制定的审查机制进行自我约束，因此，电视剧制作与播出部门有很大的自主权和控制权。同时，由于多数韩剧投入的制作费用较高，假如播出后不幸被腰斩，事先拍得太多经济上是不划算的，这在一定程度上促成了其“边写、边拍、边播”的方式。[4]另外，韩国三大电视台多为两天连播一部电视剧，即周一、二与周三、四各连播不同的一部电视剧，周五再播另外一部，周末两天连播其他剧集，这样一周之内就有几部剧同时播出。这样的播出方式，为各类型的多部剧提供了充足的播出机会，同时也为实现“边写、边拍、边播”提供了时间保障。[5]“边写、边拍、边播”的优势很明显：在播出期间，编剧可以根据观众的收视反应随时调整剧情，以最大限度地满足观众的愿望，提高收视率。

（二）中国——“制播分离”与“每周联播”

1、由“制播分离”到“制播合一”

我国电视剧更加倾向于“制播分离”的管理体制。大部分的电视剧是由社会上的制作公司拍摄完成，在经过审查后由电视台出资购买并播出。由于历史的原因以及供大于求的现状，导致目前国内电视剧市场倾向于买方垄断的局面，买卖双方地位关系不平衡，电视剧市场缺乏竞争力与活力。

另外，由于现阶段我国各级电视台经营方式单一，广告收入成为各级电视台主要收入来源。电视剧目前是对广告收入贡献最大的节目类型，各个台对其依赖程度很大。为了争夺观众，当前很多有实力的电视台，如中央电视台、安徽卫视等已经开始从源头上控制并参与电视剧的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平台上播出，形成了一定意义上的“制播合一”。

2、先写、后拍、每周联播的生产方式

中国的电视剧采用先写、后拍、一周连播的方式。先写、后拍、再播的最大好处在于有相对充裕的时间准备剧本和拍摄，劣势在于消耗时间过长，资金周转速度缓慢。审查与发行环节进一步延长了电视剧播出的时间，耗时耗力，整体效率相对低下。[6]而且，当一部电视剧经过审查、发行到达电视台后，它的剧情以及集数是固定了的，不可能再因为观众的反馈而做修改，在播出之前无法预料其收视效果，无论对于电视剧的制作方还是播出方而言都存在很大风险。这样的机制缺乏灵活性，不利于电视剧工业化的发展。

目前，国内部分电视台开始推行“以点论价”的购销机制，即收视率如果高于商定的平均收视率点，电视台就会给电视剧制作方一定金额的奖励，反之则扣钱，这种方式对减少双方的收视风险未尝不是一种好的办法。同时，相关部门也在积极的进行有关电视剧播前评价体系的开发与应用，相信未来中国电视剧市场会更加的健康并充满活力。

三、营销意识与营销手段的差异

中韩两国的电视剧在营销理念与具体策略上同样存在很大的差异：韩剧在全世界范围内得以推广很大程度上得益于政府、电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的运用，得益于它的整合营销传播理念与体系。而中国由于各方利益主体之间缺乏必要的合作与沟通，一定程度上分散和制约了整合的力量。

（一）韩剧——以市场为导向的整合营销

韩剧十分重视市场营销。从策划剧本开始，电视台会协同制片方对电视剧市场做精心的调研，通过反馈来掌握观众的收视习惯和爱好，明确目标受众群体。然后利益各方共同协商制定营销推广方案，并利用各种手段进行整合营销传播，促使产品成功的打入目标市场。

同时，制作韩剧的各方利益主体通常都具备良好的后期产品市场开发意识，当一部电视剧在策划阶段，政府、电视台、制片公司就开始考虑如何最大限度的开发围绕这部剧所展开的产业链，扩展赢利空间。一旦一部剧获得观众的认可和市场肯定后，他们会及时抓住其中的商机，开发这部剧所带来的下游衍生产品市场以及其他商机，甚至包括能够正面宣传韩国人精神面貌的社会认知价值。

（二）中国——缺少合力

中国目前的电视剧市场，出品、包装、发行各个环节还没有形成有机的链条，往往都是各自为战，市场推广效果不佳。即使出现高收视率的电视剧，大多制作机构没有一个清醒的市场意识去及时开发所带来的下游衍生产品以及其他商机。这可能与目前国内电视剧市场运作方式有关，电视剧实行多重销售——制作方投资拍摄完成后，卖给电视台，电视台再将广告卖给企业，而企业则通过广告向观众销售产品。这是一个相对要复杂得多的利益链条，因此，任何一方进行市场炒作与传播的动力都不大。这种多重销售与复杂的利益链条，分散和制约了电视剧市场发展的力度，[7]其中的商机也没有得到很好的挖掘和放大。在电视剧的市场传播与销售上，未来必定会出现多方合力共同推动传播的趋势，制作方、电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播。[8]

注释：   

[1]2003－2004中国电视剧市场报告[M].北京：华夏出版社,2004.01.

[2]王彦霞.从产销关系看我国电视剧产业化问题[J]. 河南社会科学，2004,05. 

[3]苏平.铁与泪的重整——危机后韩国经济的复兴之路 [J]. 经济导刊，2000,02.

[4]许建.从传播学视角探讨韩剧成功进入中国市场的原因[OL].

http://news.xinhuanet.com/newmedia, 2005－04－07.

[5]尹鸿.冲突与共谋—论90年代中国电视剧的文化策略[J]. 文艺研究，2001,06.

[6]朱春阳.美、英、韩三国电视剧产制模式比较分析[J]. 电影评介，2006,11.

[7]张国涛.本土生产与国际传播—试析韩剧的生产机制与传播策略[J].南方电视学刊，2005，05.

[8]李胜利.1992－2005年中韩电视剧比较研究[M].北京：中国广播电视出版社,2006.06.

[9]沈华.电视剧营销的困境与趋势[J].视听界，2005,(04).

[10]李银淑.中国对韩国电视剧和电影之接受[OL].

http://news.sina.com.cn/o/2005-06-25/15126268057s.shtml, 2005－06－25.

[11]刘敏智.中韩电视剧文化传播比较研究[OL].

http://www.oursee.com/html/dianying,2005－12－29.