虽然随着跨境电商的兴起，中小企业利用跨境电商开拓国际市场成效显著，但由于中小企业跨境电商规模小，底子薄，经验不足加上人才缺乏，其跨境电商营业额不到总比的40%，由此可见中小企业跨境电商竞争力之低。本文从品牌角度，探析中小企业跨境电商竞争力低的原因。
（一）品牌建设意识薄弱，缺乏品牌规划
品牌建设是一个长期连续的过程，且投资大、风险高、产出相对滞后。中小企业受自身规模、资金实力、技术改造、人才等条件的限制，创牌动力不足，或虽有自有品牌，但缺乏长期持续的品牌建设投入，导致品牌建设举步维艰。当前，中小企业跨境电商业务发展迅速，资金主要投放到产品开发方面，由于品牌意识薄弱，投入到品牌建设方面的资金非常少。
（二）品牌定位不准，缺乏品牌个性
品牌的定位及建设不但要体现企业自身的经营特征，而且要体现产品的特征，让消费者能够根据品牌及商标辨认出对应的商品。中小企业尚处在品牌建设的探索阶段，或者缺少自主品牌，或者虽然有自主品牌，但定位比较模糊，不能体现出产品及品牌的差异性。当前阶段，中小企业利用跨境电商出口的低成本优势已经逐步丧失，必须要实施差异化的品牌战略，提升品牌的知名度和美誉度，才能充分发挥品牌效应。
（三）品牌附加值低，缺乏品牌竞争力
中小企业利用跨境电商，可以打破OEM困境，但要想可持续发展，必须要在品牌建设方面下功夫，提高品牌附加值。目前，中小企业尚处于粗放型地拓展跨境电商业务阶段，在品牌附加值方面做的不够到位，产品质量和服务脱离了品牌实质，没有真正挖掘出品牌的附加值，导致产品的竞争力低下。