1.1营销风险概念
营销风险指的是在企业营销管理过程中，由于各种事前无法预料的不确定因素带来的影响，使得企业营销的实际收益与预期收益产生一定的偏差，从而使企业有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。关于风险的定义，迄今为止还没有统一的说法 ，在企业风险管理的文献中，学者们都建议从多角度来考虑风险。营销风险就是从营销层面上来考虑使企业产生损失的可能性。营销风险具有客观性，无意识性，可变性等特点。
1.2营销风险概念发展
市场营销研究学者对风险的研究开始于20世纪60年代末期。Mark R.Greene 在《如何合理化管理营销风险》一文中首次使用了营销风险（marketing risk）一词。他提出所有的营销计划和营销决策在一定程度上总是存在着风险因素和不确定性，这些因素和不确定性将会导致企业财务损失和利润的减少。
“营销风险”这一概念虽然最早由Greene提出，但他并没有对其进行明确的界定，并且，将“风险因素”与“营销风险”等同使用。至今，仍有很多学者沿袭了这种用法。因此，从这层意义上来说，“营销风险”实际所涉及的却是“风险源”层面的问题。然而，“风险”一词最常用于表示诸如成本、利润、收入、市场占有率等业务结果变量的不可确定的或者负面的变化，并且管理者们通常是是将风险与负面结果联系在一起的。从这种角度上看，营销风险实际上就是在营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，而使企业的实际收益蒙受的各种损失。
风险是不确定性因素对结果所产生的影响，未来的可能结果也是不确定的。营销销风险本身也是一种不可预料性，而且这种不可预料性不仅仅表现为给企业带来损失的可能性，也可表现为给企业带来额外收益的可能性，即所谓的风险报酬。营销风险的吸引力就在于风险报酬的存在，这也是在营销活动中仍有许多人敢于冒险的原因所在。目前关于营销风险概念的探讨主要集中于两个方面：一是将营销“风险源”等同于营销风险，就如前文所提到的，营销风险通常是指那些产生不确定性影响的因素；二是将营销风险定义为企业的可能性损失或额外收益，这些损失或额外收益可以是经济性的，也可以是非经济性的。虽然说第二种观点更贴近风险的真实含义，但在营销风险管理的相关研究文献中，使用第一种营销风险的描述却成为了学术研究中的一种习惯做法。在营销风险上的营销风险管理则是指为了构建营销风险与回应营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。