“原生广告”这一概念最早由投资人Fred Wilson于2011年在OMMA（Online Marketing Media and Advertising）全球会议上提出，他把原生广告描述为一种原生于网页浏览体验的特殊广告形式。在此之后，美国互动广告局（IAB）着手对原生广告进行调查，Mashable、AdWeek等一线媒体新闻网站也开始跟进报道，原生广告一跃成为热点话题。但是，迄今为止，学界和业界依然没能就原生广告的定义达成统一意见。
前期人们对原生广告的认知大多停留在内容和形式等较为具象的方面。Dan Greenberg 认为原生广告是把广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中，强调原生广告要与原页面实现高度融合。金玲则把为用户提供有价值的内容作为原生广告的核心，表现形式和多终端适配性次之，侧重于原生广告的内容价值。随着原生广告在营销领域实践的发展，人们开始对受众、媒体、传播过程等深层次特征进行考察。喻国明认为原生广告不仅内容风格要与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时还要符合用户使用原页面的行为习惯。张庆园总结了四个原生广告需要具备的特征，分别是：创意驱动的流动式内容、融入信息流的优质用户体验、基于聚合媒体构架的全方位传播和连续动态化的故事传播，其中后两点对原生广告以内容价值为基石，发布后能引爆话题，在多种媒体间流动扩散、持续发酵的优势进行了深度挖掘。Joel则突出了原生广告的针对性，认为原生广告应该从内容到形式均依照特定的媒介频道量身打造，以至于不能在其他语境中被使用，否则也依然只能算是优秀的内容营销而非原生广告。
虽然在实际操作中，商家和媒体总是惯于把各式各样的广告产品都打上了“原生” 的标签，比如脸书的“赞助故事”、YouTube的“专题视频”，推特的 “促销推送”等，但是越来越多的学者开始强调原生广告应该抛弃植入式广告、软文广告等把隐蔽作为卖点，但长期来看只会损害用户对媒体和产品的信任8的思路，转而精耕内容，在提供有价值的信息的基础上渗透商品、品牌的价值理念，给予用户优越的使用体验，模糊广告和媒体内容的界限。
笔者经过文献整理后发现，原生广告的概念界定基本围绕以下三点：第一，形式与原媒体环境保持一致；第二，内容具有独特价值；第三，以用户体验为中心。而原生广告最大的特征则在于，原生广告不是寄生于媒体内容之上，而是从诞生起就互为表里，是一体两面的关系。
如果说社交媒体的广泛使用为原生广告的诞生打下了基础，那么电视媒介则为原生广告提供了另一种更有挑战性的发展路径。首先，和社交网络中信息传递以静态图文为主、动态影像为辅，且信息陈列碎片化、跳跃度大不同，电视以动态视听符号为信息形态，且信息传递是线性的，一体化程度高，因此制作电视原生广告的难度也相应增大；第二，和网络上可以通过付费搜索、板块嵌入、促销栏等多种形式推送原生广告不同，在电视节目中应用原生广告对推广对象特性、广告主预算等方面提出了更高的要求。
由于博物馆深厚丰富的历史文化为博物馆文创营销活动提供了取之不尽的创作素材，足以满足原生广告内容本身即需满足用户自然需求的特性，且博物馆自有的社会服务属性和专业化特征使其能够较为容易地获得受众的好感和信任，更能获得其他商业主体难以获得的政策支持，因此，电视原生广告在博物馆营销领域大有可为。