中国主流消费群体的意见领袖倾向性特征研究

摘要：意见领袖作为营销和产品信息二次传播的枢纽，得到了众多学者的关注。本文旨在研究中国主流消费群体中意见领袖的倾向性特征。统计研究表明，男性消费者比女性消费者更倾向于成为意见领袖；“E”一代消费者和“转型”一代消费者比“幸运”一代消费者更倾向于成为意见领袖；大专及以上学历的消费者比高中及以下学历的消费者更倾向于成为意见领袖；月收入在4000以上的消费者比月收入4000以下的消费者更倾向于成为意见领袖。鉴于此，企业在进行口碑营销时，应首先选择年轻的、受过高等教育的、收入较高的男性消费者进行信息传播。

       关键词：意见领袖；主流消费群；世代；人口统计特征

营销和产品信息的传播包括大众传播和人际传播等环节，它们借助大众传媒工具传达到消费者之中，却要通过消费者之间“一传十，十传百”的过程实现营销信息的进一步扩散。人际传播作为一种多渠道、双向性、反馈及时，且非制度化的传播，由于其在沟通情感和说服力强等方面的效果，得到了越来越多的消费者青睐。意见领袖作为营销和产品信息二次传播的枢纽，得到了众多学者的关注。信息通过意见领袖在消费者之间传播，不仅可以促成消费者的决策，还可以为产品或品牌树立口碑。

       中国拥有13亿消费者，不同的消费者由于在性别、年龄、收入和教育程度等方面差异，经历着不同形式的生活，进而形成了不同的生活方式和价值观。本文将研究在18-48岁的主流消费群体中，具有哪些特征的消费者更倾向于成为意见领袖或产品创新者。